脳科学を使った「ニューロマーケティング」とは？問題点や導入事例についても解説

ニューロマーケティングとは、脳科学の知見を用いたマーケティング手法です。

アンケートやインタビューといった従来の調査方法で得られる主観的な評価だけでなく、消費者の脳波・心拍・表情・視線の動きなどの生体反応も計測し、マーケティングに応用することで、これまで捉えきれなかったユーザーの感情や本音を可視化できます。

言語化できない無意識化の反応を数値化し、消費者の行動原理を客観的に把握することにより、心の奥底に隠された本質的なニーズを明らかにできるでしょう。

ニューロマーケティングでは、以下3つの指標を掛け合わせることが有効だといわれています。

①生理指標
生理指標とは、脳波・心拍数・血圧・発汗など、身体に関する数値のことです。自分自身でコントロールできない部分であり、これらを測定することで無意識化の行動を捉えることができます。

②行動指標
行動指標とは、表情・視線の動き・反応時間・設問に対する正答率など、人間の心身の変化を定量化することです。消費者の目の動きや反応を測定することで、広告効果や潜在意識を分析できます。

③主観指標
主観指標とは、アンケートやインタビューなどにより、消費者が自ら記述・発言した結果です。消費者の意識化にある心理・感情を把握できます。生理指標や行動指標と並行して活用することで、より根拠のある分析結果を導き出せるでしょう。

では、実際の調査ではどのような技術が使われるのでしょうか。ここで、代表的な調査方法を3つ紹介します。

・アイトラッキング
・表情解析
・fMRI

それぞれ詳しく見ていきましょう。

アイトラッキングとは、人間の視線の動きを可視化する調査です。

対象物を前にしたときの被験者の目の動きを分析することにより、どこに視線が集中しているのか、どのような順番で視点が動いているのか、いつ視線を外したか、などの情報が取得できます。

ユーザーの視線の軌跡を把握できるため、商品パッケージのデザインや店舗の商品陳列、Webサイトの改善施策など、幅広い用途に活用できるでしょう。

表情解析とは、被験者の顔の表情を解析し、人間の感情を科学的に推定する調査です。

例えば、自社商品・サービスの広告効果を分析したい場合、対象物を目にしたときの被験者の表情をコンピューターで読み取ることにより、その広告に対して被験者が抱いた感情を客観的に把握できます。ユーザーの素直な評価を得られることは、良質なコンテンツを生み出す上で大きなメリットと言えるでしょう。

fMRI（functional magnetic resonance imaging）とは、MRI装置を使って脳の活動を調査する方法です。

脳の神経活動を視覚化することにより、被験者の直感的な反応を分析できます。専門性が高い上に設備も限定されているため、調査コストは高額になりやすい傾向にありますが、一般的なマーケティング手法に比べても高い精度が期待できるといわれています。

革新的な試みとして注目を集めるニューロマーケティングですが、新しい技術であるがゆえに、以下のような問題点も抱えています。導入後にトラブルが起きないよう、しっかりと把握しておきましょう。

・倫理的な問題
まず、ニューロマーケティングを実施する上で考えなければならないのが「倫理的な問題」です。さまざまな情報が詰まっている人間の脳を調査・分析し、無意識に対してアプローチしていくことになるため、研究時には倫理面や安全面を十分に考慮しなければなりません。

・人材不足
ニューロマーケティングは高い専門性を要する脳科学の知識を応用するため、そもそも脳科学において十分な知識を持つ人材が不足しているという問題もあります。実際に導入する際には、研究者や研究機関との協力体制を整えたり、人材を育成するための環境を構築したりと、それなりの時間とコストをかける必要があるでしょう。

・発展途上の技術
ニューロマーケティングはまだまだ発展途上の技術であり、脳科学の進歩によっては従来の定説が覆される可能性もあります。新たなマーケティング手法として期待できる一方で、失敗する危険性を秘めているということも留意しておかなければなりません。

最後に、ニューロマーケティングを採用した企業の成功事例を3つ紹介します。

・アース製薬株式会社
・株式会社カプコン
・白鶴酒造株式会社

今後の導入を検討している方は、ぜひ参考にしてみてください。

「アース製薬株式会社」では、自社で開発した消臭芳香剤の消臭効果を調べるために、脳波計測とアンケートを用いたニューロマーケティング調査を実施しています。

「リビングルームを映したVR映像」とともに「消臭前の部屋のにおい」と「消臭後の部屋のにおい」をそれぞれ呈示し、脳波計で「気分の安定度」を計測したところ、対象商品を使って部屋のにおいを消臭すると気分の安定度が21％高まることが分かりました。さらに、アンケート結果から、消臭前の部屋のにおいは「不愉快」と感じることが多く、消臭後の部屋のにおいは「心地よい」と感じるユーザーが多いことも判明したそうです。

こういった具体的なデータとともに「消臭芳香剤で部屋を消臭すると気分の安定度が高まる」という結果を示すことで、商品の強みを効果的にアピールできています。

参考資料：アース製薬株式会社「『ニオイに関するニューロマーケティング調査～脳波計測で実証～』気分の安定度はお部屋のニオイと関係があった!?消臭芳香剤を使用してお部屋のニオイを消すと気分の安定度が21％高まる！」

「株式会社カプコン」では、サバイバルホラーゲームの開発にニューロリサーチを活用しています。

対象製品のテストプレイ中に、興奮・緊張・ストレスといった生体の覚醒度を数値化できる「心拍数」と「皮膚電気反応（発汗活動）」を測定し、そこで得たデータを元にプレイヤーの心理状態を分析。その結果、明確な課題が浮き彫りとなり、一部の表現を再考する必要性があることが判明しました。

また、警戒心やパニックといった感情の変化を可視化することにより、人はどのように恐怖を感じるのか、なぜその恐怖に立ち向かうのか、という「ホラーの原点」を改めて考え直すきっかけも得られたそうです。

参考資料：株式会社マクロミル「調査活用事例｜株式会社カプコン」

「白鶴酒造株式会社」では、顧客理解を深めるために「CM」や「商品パッケージ」の評価に
ニューロマーケティングを取り入れています。

生理指標・行動指標・主観指標を組み合わせて、被験者がCMや商品パッケージを見たときの「情動」を可視化し分析することにより、ブランディングの方向性やコミュニケーション施策の具体的な改善点を把握することができたそうです。

参考資料：シナジーマーケティング株式会社「事例｜白鶴酒造株式会社」

今回は、ニューロマーケティングについて解説してきました。

まだまだ発展途上の手法ですが、これを活用することにより、消費者の無意識化にある意思決定のプロセスを客観的に把握できます。言語化されない感情や生体反応を可視化することで、ユーザー自身も気づけないような本質的なニーズを掴めるかもしれません。

革新的な試みゆえの課題もありますが、日本でも脳科学ソリューションを提供している企業が出てきているので、興味のある方は活用を検討してみてはいかがでしょうか。